Brand og markedsadgang lader ved første øjekast til at være et spørgsmål om positionering, kampagner og accountteams. Under motorhjelmen er det arbejde, der foregår der, i vid udstrækning informationsbehandling: fortolke kundesignaler, producere content, kvalificere leads, sammensætte tilbud, besvare spørgsmål. Det er præcis den type arbejde, hvor skiftet mod AI vinder fodfæste hurtigst.
Dette skifte følger ikke en simpel kontakt. Det følger tre kategorier, som findes side om side i hvert kundeproces: arbejde, AI selvstændigt kan tage over, arbejde, der delvist overtages med et menneske, der godkender eller afviser med en grund, og arbejde, der forbliver menneskearbejde, fordi det kræver dømmekraft, relation eller forhandling. I den ene virksomhed er en del af kundekommunikationen allerede fuldt flyttet; i den anden virksomhed ligger det samme arbejde stadig helt hos mennesker. Forskellen ligger sjældent i teknologien selv. Den ligger i beredskab.
En kunde mærker ikke beredskab ved, at AI bliver anvendt. En kunde mærker det på hastighed, konsistens og genkendelighed. En tilbudsforespørgsel, der får et relevant svar inden for en dag i stedet for en uge. Et supportspørgsmål, der giver den samme tone og de samme fakta tilbage, uanset hvem eller hvad der besvarer det. Et brandløfte, der holder, selv når det første kontaktpunkt håndteres af et system.
Omvendt mærker en kunde også fraværet af beredskab. Svar, der modsiger hinanden. Content, der føles generisk, fordi ingen har fastlagt, hvad brandet siger, og hvad det ikke siger. Et salgsteam, der kvalificerer leads anderledes end det system, der bringer dem ind. Det er ikke enkeltstående tilfælde, det er tegn på, at arbejdet bag brand og markedsadgang endnu ikke er indrettet til en situation, hvor en del af det udføres af AI.
Bag "brand og markedsadgang" ligger opgaver, der kan opdeles i de tre kategorier. Contentproduktion baseret på fast designmanual og gentagne budskaber er arbejde, der i vid udstrækning kan overtages. Kundesegmentering og leadscoring baseret på data er arbejde, der delvist overtages, med et menneske, der bedømmer resultatet, før der følges op med handling. At føre en strategisk kundesamtale, at bedømme situationer, der er følsomme for brandets omdømme, at forhandle en kontrakt: det forbliver menneskearbejde, fordi det afhænger af kontekst, der ikke ligger fast i data.
Hvor det arbejde præcis ligger, varierer fra virksomhed til virksomhed og fra produkt til produkt. Det underliggende spørgsmål om, hvilket arbejde i denne virksomhed reelt kan overtages af AI, besvares med arbejdsscanen fra FTE TO AI opgave for opgave, ikke på niveau af en afdeling eller en jobtitel.
Når en del af arbejdet bag brand og markedsadgang forskydes, ændrer der sig mere end blot udførelsen. Beslutningsretten ændrer sig: hvem bedømmer, om et AI-genereret kundesvar må sendes ud, og på grundlag af hvilket kriterium. Målestokken ændrer sig: svartid og volumen siger mindre, når en stor del af det første svar er automatiseret, og konsistens og kundetilfredshed vejer tungere. Og den frigjorte kapacitet kræver en bestemmelse: timer, der ikke længere går til at udarbejde standardcontent, kan gå til kunderelationer, der stadig forbliver menneskearbejde, men det sker ikke automatisk.
Denne forskydning berører nogle gange også spørgsmålet om, hvor mange årsværk en given funktion stadig kræver. Dertil gælder egne lovmæssige krav, og det spørgsmål besvarer denne side ikke; her handler det om, hvad arbejdet selv kræver, ikke om personalebeslutninger.
Brand og markedsadgang er en dimension, hvor marketing, salg og direktion ofte bruger de samme ord og mener forskellige ting. "Vores kundekommunikation er klar til AI" kan betyde, at der køres en chatbot, eller at der ligger en fælles forankret ramme for, hvad et system må og ikke må sige på brandets vegne. Den forskel bliver synlig, så snart en konkret ambition kommer på bordet: et target for hurtigere leadopfølgning, en vision state, hvor kundekontakt i vid udstrækning er automatiseret. Først da viser det sig, om organisationen har de capabilities, der skal bære den ambition, eller om det bliver ved en intention.
Det er også her, de øvrige beredskabsdimensioner kommer i spil. Uden klare beslutningsrettigheder på direktionsniveau forbliver det uklart, hvem der afvejer brandrisikoen ved automatiseret kommunikation, hvilket hænger sammen med hvordan strategi og governance gøres klar til AI-arbejde. Uden indrettede processer forbliver tilsynet med AI-genereret kundeindhold ad hoc, hvilket har at gøre med hvordan processer og drift gøres klar til den forskydning. Og uden en måde at følge effekten på kundetilfredshed og gennemløbstid forbliver det usynligt, om forskydningen reelt giver det, den var tiltænkt, hvilket tages op i hvordan performancemåling indrettes til AI-arbejde.
En ambition som "kundekontakt i vid udstrækning automatiseret inden for to år" lyder enkel, men kræver andre capabilities end samme ambition uden den antagelse. Hvilke capabilities det præcis er, og på hvilket niveau de allerede findes nu, kan udledes via spørgsmålet om hvilke capabilities en organisation har brug for til en specifik ambition. Og fordi brand og markedsadgang sjældent ligger hos en enkelt direktør, er det også en dimension, hvor direktionsteams først skal opnå et fælles billede, før der kan træffes en beslutning, hvilket der findes en fremgangsmåde til i at få direktionen på linje om ambition og beredskab.
Den gratis beredskabscheck består af otte korte spørgsmål, et pr. dimension, og giver et billede af, hvor organisationen er længst fremme og mindst fremme, herunder denne dimension brand og markedsadgang. Den fulde ambitionstest, med de fire lag fra vision til target state og de fem confidence gates, er under udarbejdelse.
Vertel wat u wilt bereiken, dan kijken we samen wat daarvoor moet staan.
Answers come from this site’s knowledge base. Not tailored advice, and not a scan of your company.