Kennisbank

Priprema marke i pristupa tržištu za posao koji preuzima AI

Marka i pristup tržištu odnose se na to kako se organizacija prikazuje prema van i kako klijenti i partneri stvarno dolaze do nje: pozicioniranje, sadržaj, kampanje, kontakt s klijentima, partnerski kanali, određivanje cijena prema tržištu. To je jedna od osam dimenzija na kojima se testira ambicija u pogledu spremnosti, uz, na primjer, strategiju, procese i tehnologiju. Dok su te druge dimenzije često usmjerene interno, ova dimenzija je mjesto gdje vanjski svijet prvi primijeti razliku.

Što se već danas mijenja

U dijelu poduzeća sustav već piše prvu verziju tekstova o proizvodima, segmentira podatke o klijentima za kampanju ili odgovara na velik dio standardnih pitanja u kontaktu s klijentima bez da zaposlenik prati taj proces. U drugom dijelu poduzeća potpuno isti zadatak još uvijek u cijelosti prolazi kroz marketinškog stručnjaka ili account managera, s istim utroškom vremena kao prije pet godina.

Ta razlika rijetko ovisi o sektoru ili veličini poduzeća. Ovisi o tome je li posao već raščlanjen na prepoznatljive korake s jasnim krajnjim rezultatom. Newsletter koji se redovito šalje, opis proizvoda prema fiksnom formatu, prva triaža upita za podršku: to je posao čiji veliki dijelovi mogu obaviti AI, uz zaposlenika koji odobrava rezultat ili ga vraća s razlogom. Pregovori sa strateškim partnerom, odluka o marki koja godinama određuje lice poduzeća, osjetljiva pritužba velikog klijenta: to ostaje posao za ljude, ne zato što ne bi bilo dopušteno, nego zato što se priroda tog posla ne može raščlaniti na korak koji sustav može preuzeti.

Gdje se nalazi posao koji to omogućuje

Pitanje nije može li AI pisati sadržaj ili odgovarati na pitanja. To može, djelomično. Pitanje je ima li organizacija uvjete da se to sigurno i prepoznatljivo dogodi. Taj posao nalazi se u pet slojeva koji moraju biti postavljeni jedan za drugim prije nego što se zadatak stvarno pomakne:

• Pravila marke koja su utvrđena, ne u stilskom priručniku koji nitko ne konzultira, nego u obliku koji sustav može slijediti: ton, zabranjene tvrdnje, obavezne izjave o odricanju odgovornosti.
• Podaci o klijentima koji su uređeni, tako da segmentacija ili personalizacija ne polazi od zastarjelih ili duplih podataka.
• Korak odobravanja koji funkcionira, s osobom koja brzo i s sadržajno utemeljenim razlogom daje suglasnost ili odbija, ne kao formalnost nego kao stvarna kontrola.
• Mjerne točke koje čine razliku vidljivom, tako da je jasno pridonosi li sadržaj generiran putem AI-a konverziji, ostaje li klijentima u sjećanju, ili upravo izaziva pitanja.
• Struktura partnera i kanala koja to dopušta, jer pristup tržištu često ide preko trećih strana koje imaju svoj vlastiti tempo i zahtjeve.

Ako nedostaje jedan od ovih slojeva, zadatak ostaje na čovjeku, i onda kada je tehnologija za to spremna. Upravo je to razlog zašto dva poduzeća na istom tržištu tako različito postupaju s istim mogućnostima.

Kako to klijent primjećuje

Razlika se ne nalazi u oznaci "koristi se AI" ili "ne koristi se AI". Nalazi se u brzini reagiranja, dosljednosti tona kroz sve kanale, i u tome dolazi li pitanje izvan standardnog obrasca odmah do čovjeka ili se prvo zaglavi u sustavu koji nije napravljen za tu iznimku. Organizacija koja ima ovu dimenziju uređenu, klijentu ostavlja gotovo nikakav dojam o tome što se iza kulisa promijenilo. Organizacija koja to nema uređeno, upravo to i pokazuje: pogrešan ton, sporu eskalaciju, sadržaj koji svugdje zvuči malo drugačije.

Što se mijenja kada se posao pomakne

Kada se dijelovi proizvodnje sadržaja, segmentacije ili prvog kontakta s klijentima stvarno pomaknu, oslobađa se kapacitet. Ti oslobođeni sati mogu ići u više kampanja, u dubinski kontakt s klijentima kod stvari koje to zaslužuju, ili u ništa — to je izbor koji je na samoj organizaciji, s vlastitim zakonskim zahtjevima kada je riječ o odlukama vezanim za osoblje. Na taj izbor ovo pitanje ne odgovara. Ono odgovara samo na: koji se zadaci unutar marke i pristupa tržištu mogu pomaknuti i što prvo treba biti uređeno prije nego se to može pouzdano dogoditi.

Postoji li ta spremnost, ne ovisi samo o ovoj dimenziji samoj po sebi. Ona stoji uz koliko su strategija i upravljanje spremni za posao koji preuzima AI, uz koliko su spremni temeljni procesi i operativa, i uz koliko su spremni tehnologija i kapacitet da taj posao stvarno nose. Bez tih drugih slojeva, marka i pristup tržištu ostaju izolirana inicijativa koja sama po sebi donosi malo. A ako se uprava već ne slaže o tome što ambicija zapravo znači, to je obično prvi problem, ne tehnologija — nešto na što se osvrće put kako uskladiti upravu.

Osnovno pitanje koji posao unutar marke i pristupa tržištu u ovom konkretnom poduzeću stvarno može preuzeti AI, odgovara se po zadatku putem radne skenacije (werkscan) FTE TO AI.

Što možete učiniti sada

Ova stranica opisuje što obuhvaća dimenzija marke i pristupa tržištu i gdje se nalazi posao koji stoji iza toga. Je li taj posao u vašoj organizaciji već obavljen, ne proizlazi iz opisa nego iz provjere. Postoji besplatna provjera spremnosti od osam kratkih pitanja, jedno po dimenziji, koja u nekoliko minuta daje slika o tome gdje ste najdalje i gdje ste najmanje daleko. Potpuni test ambicije, s četiri sloja od vizije do target state i pet confidence gates, još je u izradi. Onaj koji prije svega želi znati znači li ambicija isto unutar uprave prije nego se testira spremnost po dimenzijama, može pronaći polazne točke u pristupu koji sprječava da strategija ostane samo dokument.